大熊猫文化已成四川旅游一大亮点。 　　本报记者衡昌辉摄 　　(资料图片)

海螺沟的红石滩景色。 　　海螺沟景区管理局供图

青川县有1700多年历史的青溪古城。 　　本报记者谭曦摄

——高端访谈之文旅融合

圆桌话题

特邀嘉宾

魏小安 世界旅游城市联合会首席专家

张润钢 中国旅游协会副会长

孟志军 中国康辉旅游集团总裁

2018年，四川旅游收入首次突破“万亿级”大关，成为“万亿”产业俱乐部的新成员，四川文旅发展站上了新起点。

站在风口之上，四川文旅融合有何优势?如何转换思路探索文旅融合发展新路径?日前，记者采访了世界旅游城市联合会首席专家魏小安、中国旅游协会副会长张润钢、中国康辉旅游集团总裁孟志军，听他们为四川文旅融合发展出谋划策。

□本报记者杨艺茂余如波吴梦琳

谈资源特色

●具有独特性、产品性、市场性、可操作性，文旅融合已成气候

●跻身“万亿级”俱乐部

谈产品打造

●能融则融，宜融即融，打造文旅“爆款”产品

●对文化“富矿”的深入发掘，可以做多旅游发展增量

●借助互联网，打造好年轻化的文旅项目及IP，满足新生代的需求

谈发展路径

●深入了解和把握好市场的独特性，加速典型地区的文旅融合发展

●利用市场特性，在观光以外做大“蛋糕”

●文化和旅游之间的关键环节是创意产业

谈提质升级

●注重创新，提升文旅体验品质

话题一

四川文旅资源有何特色?

资源禀赋独特，文旅融合形成气候

魏小安：四川的文旅发展具有独特性、产品性、市场性、可操作性，文旅融合已成气候。独特性表现在四川丰厚优越的文化和自然资源上。四川处于横断山脉与成都平原的连接带，这是四川形成独特地域文化的基础。古蜀文明历经4000多年，生生不息的巴蜀大地源远流长，这决定了四川是有深厚的历史文化的。川西坝子上承载了鲜活的人文故事、民俗风情，饮食文化、休闲文化等，构成了四川独特的生活文化。九寨沟、青城山、峨眉山等则是四川自然文化的典型体现。

因为有了深厚的文化，四川旅游的发展才能够立得住，并长期发展壮大。此前，旅游收入万亿级省份都聚集在我国东部发达地区，现在，在文旅融合的推动下，四川也跻身“万亿级”产业俱乐部，成为中国中西部地区第一个旅游收入万亿级的省，非常了不起。

张润钢：四川拥有优越的自然气候条件、类型多样的地形地势、优质的立体式景观分布、特色浓郁的民族民俗风情和深厚文化内涵。作为文化和旅游资源大省，古蜀文明、三国文化、民族文化、红色文化在四川交相辉映，“峨眉天下秀”“青城天下幽”“九寨归来不看水”等美誉不仅早已响彻国内，也吸引着众多境外游客前来观光度假。

我们可以以一组数据为例：目前，四川拥有5项世界遗产、8座中国历史文化名城、2个国家考古遗址公园、9处大遗址，还有4处文化遗产纳入《中国世界文化遗产预备名单》，它们广泛分布在全省不同地区。

四川还拥有众多的历史名人。李白、三苏父子、落下闳、扬雄……擦亮历史名人的名片，他们的家乡或行踪地，自然也是人们踏古访幽的目的地。四川还拥有丰富的红色文化资源，以罗家坝遗址等为代表的巴文化也充满魅力，蜀道、茶马古道等线路留下了众多遗存……这些都是可供文旅融合发展的“诗和远方”。

话题二

如何打造特色文旅产品?

能融则融，打造文旅“爆款”产品

魏小安：文旅融合一定要落到产品上，就是讲究产品性。四川的旅游产品极其丰富，从川东到川西，从川南到川北，所有地方的旅游产品都落在了线路实处，这是四川的优势和特色。而要将四川文化落到实处，也需要依靠文旅产品，并且要能够快速形成自己的特色。不同的地方需要有不同的产品衔接，比如广安衔接邓小平故居，广汉衔接三星堆，广元衔接剑门蜀道。依托雄险的蜀道和三国文化，剑门关成了文旅融合的典型。在融合发展过程中，三国文化和生态蜀道中的隔阂越来越小，并围绕剑门关，在周边衍生出饮食、住宿等新产品，让游客在体验过程中可以同时有多重体验。从文化来说，能够看到历史传承;从自然来说，能够感受天然生态。

从产品打造上看，不用刻意强调文旅融合，能融则融，宜融即融。对旅游来说，只要这个产品是个“爆款”产品就够了。当前，九寨沟、三星堆、宽窄巷子等都已经成为四川旅游的爆款产品。

张润钢：在现有资源下，对文化“富矿”的深入发掘，可以做多旅游发展增量。例如，除武侯祠外，四川的三国文化遗存还十分丰富：广元剑门关、阆中张飞庙……深入挖掘其当代价值，打造三国旅游环线，推出更具传播力的旅游剧目，有望创造出一个具有特色的新的旅游线路。

依托厚重的文化底蕴和良好的生态资源，四川可以转化出众多世界级的文化旅游产品。在持续巩固观光产品优势的同时，四川不同地区可以因地制宜，依托现代都市、乡村古镇、民族风情、森林湖泊、温泉阳光开发休闲度假产品，升级以生态旅游、红色旅游、自驾露营、节庆赛事、会议会展、研学旅游、美食购物为核心的传统专项产品，探索以山地运动、低空飞行、养生养老、科考探险、观花观鸟为重点的新兴专项产品……

孟志军：四川文旅融合发展基础十分深厚。未来，四川应以打造一批世界级旅游文化品牌为目标，进一步提升大峨眉、大熊猫、大蜀道等文化与旅游品牌的市场影响力，以此加强文化类旅游景区的建设。

同时，要高度重视网红经济消费趋势。如今“90后”人群1.74亿，“00后”人群1.47亿，这部分新生代人群将共同撑起3亿人群的大市场，应该借助互联网抓住四川网红景区和旅游项目，打造好年轻化的文旅项目及IP，满足新生代的需求。

话题三

哪些方面将成为文旅融合突破口?

利用市场特性，在观光以外做大“蛋糕”

魏小安：产品的发展要巧妙地利用市场的独特性。四川在发掘市场独特性上还有很大的上升空间。

比如讲到四川的市场大家第一反应就是成都，说到成都的第一反应就是成都的锦里、宽窄巷子，这些传统的市场还应该充实更多的现代时尚产品。每个地方的市场独特性都是可以打造出来的，市场还需要更多更好的“爆款”产品去填充。四川的少数民族聚集地凉山州、阿坝州、甘孜州也是独特的文化和自然资源。又如甘孜州，这里有“地球新三极”——生态极好、文化极深、生活极佳。现在雅康高速已经开通，这条高速对很多自驾游客来讲具有很大吸引力，加上稻城亚丁的品牌已经形成、海螺沟产品不断丰富，接下来思考的应该是利用好这些独有的民族特色文化和自然资源，深入了解和把握好市场的独特性，以加速这些典型地区的文旅融合发展。

不同的产品应该对应不同的市场。成都近郊郫都区的乡村旅游是全国最早兴起的，在做乡村旅游上是很有经验的，但其对应的市场应该先以周边区域为主，寻找到新的模式和出路之后再辐射全川或全国。

四川的文旅融合具有明显的可操作性。目前，四川资源现成、机制趋于完善、措施逐渐更新，很多文化类产品和自然类产品已经主动走向融合，在操作文旅融合发展上正当其时。

张润钢：四川近年的游客数量在全国排名靠前，但旅游消费总量并不占据优势。如何在观光以外做大“蛋糕”?旅游演出、文创产品甚至美食，都是可以探索的方向。四川应该多层次、宽领域地推广以大熊猫、古蜀、三国、中国白酒坊、蜀锦蜀绣、自贡彩灯等为代表的四川特色文化品牌，形成品牌效应和产业效应。

川渝石刻，被誉为中国石窟艺术的“下半阕”，然而资阳安岳石刻还养在深闺人未识，急需加大交通等基础设施建设和对石窟价值的深度发掘。未来，伴随着对安岳石窟艺术的重新认识，这里的唐宋石刻艺术有望惊艳世界。

孟志军：在当前互联网和科技日益鼎盛的大环境下，个体意识在互联网时代得到了充分的体现，客户个人的性格、偏好、对旅游目的地的体验、旅游产品、旅游项目的期望各不相同，这为文旅产品的供应商提出了新的要求。

其实，放眼当今国内外，将当代文化与旅游融合发展的涉及面非常之广，涉及电影、表演艺术、设计、时尚、新媒体等。例如，故宫博物院首次开放元宵节夜游、塞尔维亚世界音乐节、英国爱丁堡艺术节旅游，还有以日本为代表的动漫旅游、以韩国为代表的影视旅游、以巴黎时装周为主题的旅游等，都体现出文化创意产业带动和促进了旅游业的发展，文化和旅游之间的关键环节是创意产业。

话题四

在文旅融合中应注意规避哪些误区?

一定要注重旅游产品的创新与品质坚守之间的平衡

张润钢：这些年的旅游实践中，我们深刻感受到，对旅游要素的组合、概念有做梳理的必要性，应突出以人为本，这是打造品质旅游的一个风口。

寻找文旅风口是一种创新，在打造、开发旅游产品的过程中，除了注重创新以外，还要注意坚守。我们从国内一些文旅融合的失败案例中可以看到，文旅融合做得非常粗糙，仅仅堆砌一些文化符号而不大考虑文化产品的商业价值，甚至未能坚守旅游产品最基本的卫生、舒适等底线。因此，在文旅融合的过程中，一定要注重旅游产品的创新与品质坚守之间的平衡，要牢固树立以满足游客需求为核心的运作方式，所有工作的目标都是为了让游客有更好的旅游体验。

以旅游商品的开发打造为例，应当有机融合到旅游目的地中，用工匠精神和高超技艺，围绕旅游消费特征进行创新，赋予旅游商品更多的文化内涵，用精湛的工艺展示出旅游目的地多元化的文化主题，满足各类游客需求。而在市场推广上，特色鲜明的旅游商品可以积极进景区、进酒店、进游客集散地，让文化和旅游有机结合。

数读

“万亿级”：

2018年，四川全年实现旅游总收入10112.75亿元，同比增长13.3%，这是四川省旅游产业首次突破“万亿大关”，成为全国5个旅游万亿产业省份之一。

从2007年全省旅游总收入首次达到千亿元，到2018年突破万亿元大关，10年间四川旅游总收入增长10倍，四川旅游产业规模得到快速扩张。其中，自2013年开始，四川旅游总收入每年跨过一个千亿元台阶，年均增速达到22.16%，成为全省增速最高的产业之一。

目前，四川的旅游经济总量已经位列全国第四。

“双千亿”：

近年来，四川坚持实施旅游投融资“双千亿”工程，这是全省旅游经济发展的重要引擎。2018年，纳入全省旅游项目管理平台统计的旅游在建项目1077个，全年实际完成投资1396.2亿元。全年招商引资签约项目60个，签约金额1622.25亿元，超全年目标任务66.23%。一大批旅游产业项目的落地，让“双千亿目标”稳步实现，成为四川旅游经济持续增长的有力支撑。

10亿元：

为加快推进九寨沟灾后恢复重建，去年四川省制定实施《九寨沟景区恢复与产业发展专项实施方案2018年度实施计划》，24个旅游项目纳入九寨沟灾后恢复重建总体规划，并加大15个景区恢复提升项目、5个整体提升旅游产业项目、4个培育发展特色产业项目实施指导力度，九寨沟灾后恢复重建预计全年完成投资总额约10.2亿元。

6000万：

去年，全省博物馆、纪念馆举办各类互动活动1万余场次，累计接待观众6000万人次。博物馆旅游已经成为拉动旅游消费重要组成部分，也是四川文旅融合发展最直接的体现。

1000万：

2016年至2018年，全省建成省级旅游扶贫示范区(县) 32个、省级旅游扶贫示范村592个、乡村民宿达标户3639个，累计带动1306个旅游扶贫重点村退出、24.58万贫困人口脱贫增收，贫困人口年人均纯收入增加2093元。全省通过发展旅游带动农民致富的行政村已超过5000个、带动1000余万农民直接和间接受益。旅游已经成为促增收、惠百姓重要抓手，极大地促进了贫困地区脱贫攻坚。全省旅游直接就业人数到“十三五”末期将达到230万人以上，通过发展旅游惠及的贫困人口占全省脱贫任务的20%以上。

本报记者杨艺茂整理