锦城观察

在刚刚结束的清明小长假期间，位于成都远洋太古里的“中国李宁”快闪店，创造了一个奇迹：单日销售额超过60万元，创下30年来新高。对此，品牌商将这次获得的巨大成功，解读为商业模式的创新。

4月4日-14日，中国李宁首次将“行”的理念带到国内，开设快闪店活动。作为中国李宁全球“行”中国首站和新品全国首发地，有不少在纽约时装周上曝光的重磅新品和大热单品都在成都远洋太古里以“地域限定”的方式进行限量发售。“中国李宁”以大胆的创意把成都“首店”水平推到了一个新的高度。

近两年来，“首店经济”在中国市场持续升温，作为服务业领域的一个新晋热词，“首店”被视为挖掘消费潜力、激发市场活力、增强创新动力和品牌吸附力的重要创新手段。随着上海率先明确打造“首店经济”，成都也开始大举跟进。□本报记者 陈碧红

1 创造消费需求，带动城市功能转型升级

“首店”是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店，如全球首店、亚洲首店、中国(内地)首店、区域首店;又或者是已入驻某一区域内的品牌采取先进经营模式创新发展形成的新店，如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。

“首店，其实是一种创新。”成都市服务业研究院副院长林娜解读称，通过创新经营模式、服务方式和独特的设计等，创造出超出消费者目前认知的商品和服务，激发出消费欲望，从而引领社会消费潮流。因此，“首店经济”不仅仅是满足需求，更多是创造需求。

同时，发展“首店经济”，既能通过首店的聚集带动形成新的消费增长点，也可实现消费结构的升级和城市功能的转型。

去年4月，上海提出举全市之力发展“首店经济”。今年3月，北京也出台相关举措，加快发力“首店经济”。作为西部城市的成都，也于近日提出每年新落户全球性、全国性和区域性的品牌店、旗舰店、体验店等各类品牌首店超过200个、发展特色小店超过300个的发展目标。

“相较于一线城市，成都发展首店经济也有独特优势。”林娜解析，成都不仅消费能力强劲，市场成熟度也很高，同时市场腹地广阔，“同台竞争，成都也有可发挥的空间。”

2 商圈载体和消费实力是两大关键要素

全国首个落户购物中心的航空博物馆、全国首个沉浸式体育体验运动馆等文化类、体验式的新兴消费在成都悄然盛行;生活美学集合店——梵几全国旗舰店亮相远洋太古里，打造“烟火气中一方巴适之地”;享誉世界的法国先锋沙龙香水屋——幻想之水西南首店登陆IFS……随着越来越多品牌的全球、全国首店进驻成都，一大波“走心消费”开始在蓉城大展拳脚。

来自成都零售商协会的统计数据显示，2018年，新落户成都的首店数量是200家，而今年前3个月，新增数量就达到了60家，首店落地成都的速度进一步加快。

“依托城市商业发展方向的进一步明晰，成都更多新兴商圈加快建成投用，这为引进首店搭建了更多更好的载体平台。”成都零售商协会秘书长欧建瓴介绍，去年以来成都聚力打造金融城商圈、双流空港商圈和锦江夜消费商圈三个核心商圈，加之春熙商圈协同发展，加速提升了成都商业的竞争力与影响力，有效推动了品牌厂商进驻的步伐。

据统计，成都2018年新开业的购物中心共计14座，商业体量达到110万平方米。仅去年新开业的悠方、仁和新城两家，就分别吸附了20家、51家首店品牌进入成都市场。

此外，成都旺盛的购买力也成为一大“卖点”。数据显示，去年成都实现社会消费品零售总额6801.8亿元，同比增长10.0%，跻身全国前五位，巨大的消费力也吸引到越来越多的国际品牌关注成都，进而把西南首店、全国首店、全球旗舰店落户成都。

3 首店加速落地，需细分市场错位发展

每年引进各类品牌首店超过200个，其中引进国际首店及世界品牌100个——成都的目标十分明确，但压力也不小。对于这一点，仁和新城副总经理张华感触颇深。

“我们引进了诸如篮球公园、卡丁车俱乐部、中式剑馆等新业态，这些招商成果来之不易。”张华说，品牌商首先考虑的就是收益问题。对于从未进入成都市场的品牌商来说，顾虑会比较多，因此在合作方面也提出了很多条件，直接拉高了合作成本。“为了吸引一家首店落户，我们常常是从早陪到晚，让对方慢慢了解成都是个什么样的城市，成都人怎么爱玩、怎么爱消费，最后才坚定了到成都投资的意愿。”

常与商业地产等行业领域打交道的世邦魏理仕华西区商业部主管江南也分析指出，尽管成都的商业影响力在全球市场中已不容小觑，但从国际品牌数量的绝对值来看，的确与香港、上海、伦敦等城市存在差距。

“对国际品牌首店的招引难与不难，完全取决于品牌首店的定位和商业项目的定位是否契合。”江南说，商业市场是极具地域特色的细分市场，首店落户与城市的每个区域、每个项目的承接能力息息相关。有鉴于此，对成都而言，需根据区域、项目的实际承接能力进行倾向性的首店招引。值得注意的是，目前仍有很多本土优质品牌因运营理念与国内一线或国际市场的契合度错位，未能开拓更大发展空间。

对此，也有业内人士指出，尽管首店持续猛增，但同时优胜劣汰之下退出市场的品牌也不断增加，无法突破培育期而黯然退出市场的新品牌并不在少数，购物中心选择首店品牌时应多加考量各方因素。